Come l’AI sta cambiando il processo di acquisto in Europa

Il commercio agentico segna una nuova fase nell’evoluzione dell’intelligenza artificiale. Non si tratta più solo di suggerire prodotti o personalizzare offerte, ma di accompagnare e, in prospettiva, gestire l’intero processo decisionale di acquisto.

Secondo un recente studio McKinsey, circoscritto a Francia, Germania e Regno Unito, l’AI è già entrata in modo concreto nel customer journey, influenzando attivamente le scelte, aiutando gli utenti a confrontare prodotti, selezionare alternative e ridurre la complessità decisionale e i tempi di scelta.

È importante specificare che le percentuali di utilizzo cambiano secondo la categoria merceologica, con un massiccio utilizzo soprattutto in comparti come abbigliamento, prodotti medicali e sanitari, elettronica di consumo e viaggi

Ad oggi, però, benché l’AI abbia un ruolo importante nel processo decisionale, non riveste lo stesso ruolo nella fase conclusiva del processo ovvero l’acquisto vero e proprio.

Cos’è il commercio agentico

Prima di proseguire, cerchiamo di spiegare in modo più approfondito cosa sia il commercio agentico.

Con questo termine, si intende un modello in cui sistemi di intelligenza artificiale agiscono come veri e propri agenti digitali, in grado di selezionare prodotti e confrontarli per conto dell’utente ma anche gestire la fase finale dell’acquisto e, quindi, il pagamento. È un passaggio rilevante perché sposta il ruolo dell’AI da supporto a protagonista del processo di acquisto. Ad oggi, però, questa transizione è ancora incompleta.

I dati mostrano un quadro chiaro: i consumatori europei utilizzano l’AI per orientarsi tra le opzioni disponibili, come abbiamo già avuto modo di sottolineare. Il valore percepito nella fase di analisi risulta essere molto elevato poiché l’intelligenza artificiale riduce il tempo e lo sforzo richiesto per scegliere. La fiducia, però, diminuisce quando l’AI passa dalla consulenza all’azione autonoma.

Delegare le fasi finali di un processo di acquisto a un sistema automatizzato resta, per molti, un passaggio difficile. Le resistenze riguardano il controllo, la trasparenza e la capacità di comprendere come e perché viene presa una decisione.

In altre parole, il problema non è l’efficacia dell’AI, ma il livello di fiducia.

Il ruolo del commercio agentico nel rapporto tra consumatore e brand

Per le aziende, il commercio agentico apre uno scenario nuovo. Non basta più essere visibili o competitivi: bisogna essere “interpretabili” dagli agenti digitali.

Questo significa lavorare su dati strutturati, chiarezza delle informazioni, coerenza dell’offerta e integrazione tecnologica. Perdono di importanza le leve tradizionali del commercio. Questo non si traduce in un deterioramento del rapporto tra consumatore e brand ma semplicemente in un cambiamento, per quanto profondo e importante. Allo stesso tempo, diventa centrale il tema della fiducia. Le aziende devono garantire trasparenza nei processi, sicurezza nelle transazioni e controllo nelle decisioni automatizzate.

Il passaggio decisivo sarà proprio questo: trasformare la capacità dell’AI di orientare le scelte in una reale capacità di agire, senza compromettere fiducia e controllo.

Non è una questione tecnologica, ma culturale.